丝袜吧 姚旭：TikTok，西洋大选的兵家必争之地

不论往时对TikTok抱有若何的作风，面对无可闪避的广漠的青少年群体流量，在2024年的西洋大选中，列国的党派政客都主动或被迫地投身于TikTok的红海。这似乎是种囚徒逆境——言论阵脚我方不抢，敌手就会抢——但落幕可能是巨匠什么都抢不到，毕竟对TikTok这个新的酬酢平台和它背后的群体，政客们都还很生疏。

作家简介

姚旭 复旦发展筹商院后生副筹商员

2024年7月4日，英国改组下议院沿路650个席位，并决定新任在朝党包摄。最终投票将基尔·斯塔默爵士（Sir Keir Starmer）和他地点的工党奉上英国新一任首相和在朝党的宝座，而里希·苏纳克（Rishi Sunak）调换的保守党倡导14年的在朝宣告散伙，并遭受了自1834年景就以来最惨烈的失败。TikTok成为英国不到两个月的选举期当中的热点话题，各党派候选东说念主在TikTok等数字平台上各自特殊招、针尖对麦芒。

2024年7月21日，好意思国总统乔·拜登（Joe Biden）发表声明退出总统竞选，并称撑持副总统卡玛拉·哈里斯（KamalaHarris，亦有汉文名“贺锦丽”）作为民主党候选东说念主与唐纳德·特朗普（Donald Trump）争夺下一任总统之位。拜登秘书退选数小时后，在2024年2月开设、曾用名Biden-HarrisHQ（拜登-哈里斯总部）的官方TikTok账号就更名为KamalaHQ（卡玛拉总部），并运行推送新视频。

在这个“全球选举年”，TikTok被迫成为政客们又爱又恨的角斗场。

▲好意思国副总统卡玛拉·哈里斯的竞选团队在TikTok上发布首个竞选视频

01

英国各党派在TikTok上使尽混身解数

2024年5月22日晚，时任英国首相、保守党党魁苏纳克在议会地点的威斯敏斯特宫倏得秘书，将于7月4日举行大选。得老友信的保守党议员们大多嗅觉不妙，民气探访潜入保守党过期工党约20个百分点，一位保守党的内阁部长大怒地对媒体放炮：“这让工党相当昂然，但咱们不会昂然。”

从那一刻运行，一场莫得硝烟的干戈悄然打响，战场不在英国的各大选区，而是在各数字平台上。保守党、工党、矫正英国党、其他党派和孤苦候选东说念主，纷繁运行在酬酢平台上发布视频、为大选造势。

不外这一次，他们把特地大的元气心灵放在了TikTok上。《卫报》（TheGuardian）的分析潜入，英国三分之一选区的候选东说念主在竞选工夫积极使用TikTok，其中最年青的五分之一候选东说念主使用的比例更高。英国多个主流媒体指出，这是“史上初度TikTok大选”（The first TikTok election）。

2024年5月26日，保守党特意为大选灵通了TikTok账号，苏纳克出当今第一个视频中，骨子是宣传兵役计谋。苏纳克正对着镜头，景别很近，配景是单调的灰玄色，开始便说“TikTok你好，很对不起闯入你们日常的无政事推送”。

该视频“出说念即巅峰”，获取了500万的播放量和突出30万个赞——保守党的TikTok账号再也莫得一个视频能达到这个水平，但令东说念主啼笑都非的是，视频的辩驳区彻底翻车，高赞差别是“仍是迫不足待给工党投票了”、“这个视频险些即是标明，他确切很念念让咱们投给工党”、“不好兴致，姆妈说不能哈”、“哥们儿是确切不念念要咱们的选票了是吧。”

关于这个苏纳克和保守党经心打造的视频首秀，近3万条辩驳中险些看不到任何撑持和饱读吹。若是代入苏纳克和保守党视角，翻辩驳一定是肉痛的资历。

▲英国保守党为大选灵通TikTok账号，苏纳克暗意若胜选将复原义务兵役制，18岁以上须入伍1年，或每年25天社区做事

由于TikTok自己不容政事告白，各党派不得不依靠填塞兴致的骨子来升迁对年青用户群体的引诱力。苏纳克和保守党显豁没搞懂玩法，身处角斗场中的候选东说念主们既急于融入年青群体的圈子，径直收拢他们的戒备力，却又无法所有放下政客的架子和复杂的议题探究，最终只可被裹带在其中滚动不得。他们寄但愿于TikTok来争取年青选民，落幕凯旋甚微，最终致使起了副作用。

对比其他TikTok视频丰富的色彩包和“梗”图（国际常称之为Meme，也常翻译为“模因”），苏纳克这个50秒的短视频显得很无趣。偏巧年青东说念主涌入TikTok即是为了兴致，而不是玩手机时还要络续听政客干瘪的政事言语，或自以为兴致的蹩脚师法和强行贴合。

工党玩TikTok就玩得比保守党好好多。保守党在TikTok上的粉丝数目不到8万，工党的粉丝数目是他们的3倍。工党的TikTok视频产量相当高，使用“猫meme”等全球流行的萌宠动图、多样紧跟局势的电影动画“二创”色彩包，致使请来HBO剧集《职权的游戏》里的东说念主气之星“琼恩·北境之王·雪诺”的上演者基特·哈灵顿（Kit Harrington）上镜，明确表态我方要投给工党以撑持环保。保守党的蹩脚视频也被工党拿来行为素材使用，苏纳克的首秀视频很快就被工党拿来集合《怪物史莱克》，行为嘲讽他的兵器。

诚然工党比保守党作念得更尽心、不雅看量和互动更多，但网民的暴戾和反水是一视同仁的。比拟于保守党视频下一派“好吧咱们去投工党了”的留言，工党账号的留言也没好若干。在刚刚提到的“北境之王”的视频下，繁多留言是“懂了，咱们这就投绿党”，突显了琼恩·雪诺的“什么也不懂”。

▲英国工党请来演员基特·哈灵顿上镜，明确表态我方要投给工党以撑持环保

不外跟英国政坛“少壮”矫正英国党（ReformUK）在TikTok上的施展比拟，工党和保守党都小巫见大巫。矫正党TikTok官方账号的粉丝数目诚然跟工党差未几，但该党首领奈杰尔·法拉奇（Nigel Paul Farage）在TikTok上的个东说念主账号已有突出90万粉丝，是工党和保守党官方账号粉丝数加起来的3倍。

这位曾刚毅推进英国“脱欧”的政事东说念主物，仍是成为新晋的“网红大V”。在5月22日至6月17日历间，按参与度筹画，其单条视频参与度神圣突出工党30%，突出保守党一倍以上。6月中旬YouGov的探访潜入，在18至24岁的年青东说念主中，矫正党的撑持率为11%，而保守党的撑持率仅为5%。

法拉奇在平台上的东说念主设主打一个信得过和真挚，比如他先是跟唱了一首说唱巨星埃米纳姆（Eminem）的名曲Without Me，引爆全网，然后他又直言我方之前其实并莫得据说过埃米纳姆这个东说念主；此前有抗议者泼了他孤苦奶昔，他第一时候与奶昔合影，并拍摄视频上传TikTok——显豁丝袜吧，法拉奇仍是抓到了流量密码。

法拉奇和矫正党东说念主在酬酢平台上与年青东说念主的高互动水平被媒体觉得是“竞选行径中的惊喜之一”，他也成了TikTok上最受东说念主追捧的政事明星。

此外，好多孤苦候选东说念主也念念借TikTok的势扩大影响力。在BBC的采访中，代表萨默塞特郡韦尔斯和门迪普山选区的阿比·麦奎尔（Abi McGuire）已使用TikTok近一年，但她显豁将这个游戏看得愈加绝对。

“因为咱们是孤苦竞选，不属于任何政党，是以尽早传达咱们的信息相当病笃，”麦奎尔还分析了全新的酬酢媒体和选举互动机制：“兑现这一主张的智商之一是欺诈酬酢媒体，把信息分红小块，这样就有点像逐渐地喂给东说念主们，让他们运行对咱们要解释的骨子酿成一个印象，而这需要时候。”

02

诚然Facebook费劲缠身，

但TikTok依然难以拔赵帜立汉帜

近二十年来，数字平台一直是赢得选举的病笃构成部分。好意思国前总统巴拉克·奥巴马（Barack Obama）欺诈Facebook为他2008年通往白宫的说念路召募了广大资金，而特朗普2016年依靠在Twitter（现更名为X）上的“碎碎念”创设了全新的选举姿色。

今天，霸占流量高地似乎比以往任何时候都愈加病笃。Ofcom的数据潜入，在2012年还有85%和53%的成年东说念主主要依靠电视和播送领受新闻。但2023年，这一比例差别下落到了70%和41%。与之相对应的是，使用互联网获取新闻的东说念主数从41%增长到68%。其中，险些一半的成年东说念主从酬酢媒体获取新闻。

在所罕见字平台中，TikTok似乎已成为年青东说念主群的首选搜索引擎，致使被某些东说念主称为“Google的继任者”。2023年的探访潜入，十分之一的英国青少年称该应用是他们获取新闻的主要姿色；在12-15岁的英国青少年中，它是仅次于BBC的第二大新闻来源。因此，TikTok被觉得是构兵年青选民和向上派选民的最好平台。

▲英国工党在TikTok上用歌手茜拉·布莱克（Cilla Black）的歌曲《Surprise Surprise》来调侃保守党宣传的兵役计谋

不外诚然TikTok资历了爆炸式增长，Facebook和同为扎克伯格掌控的Instagram酿成的平台矩阵依然是新闻获取的主要网罗渠说念。皮尤筹商中心（Pew Research Center）2023年底的探访数据潜入，好意思国成年东说念主当中仍然有43%往往性地通过Facebook获取新闻。诚然这一数据比2020年的54%仍是低了一些，但依然远远最初其他数字平台。视频网站YouTube（26%）、Instagram（16%）紧随后来，TikTok占比仅有14%。换言之，扎克伯格手中依然捏有近六成好意思国成年东说念主的新闻获取渠说念。

鉴于Facebook此前的“剑桥分析”（Cambridge Analytica）数据丑闻迄今为止还令东说念主水流花落，以及Facebook和特朗普在2016年大选中的结合联系，Facebook如何影响选民一度是热点的筹商议题。

Facebook作为信息分发渠说念被诟病已久。斯坦福大学经济计谋筹商所（SIEPR）牵头的一项筹商潜入，诚然Facebook和Instagram在选举季影响政事作风的智力“可能并不像流行的说法那么大”，但那些不使用Facebook的东说念主的确更少被闲居传播的失实信息所蒙骗。《福布斯》（Forbes）梳理的几个2023年的筹商也印证了这一不雅点。

性爱

《政府信息季刊》（Government Information Quarterly）的一项筹商发现，与其他平台的用户比拟，“频繁使用Facebook的用户更有可能耗尽失实信息或假新闻。”

此外，南加州大学（USC）的筹商东说念主员发现，失实信息传播的罪魁首恶是平台自己的激发结构，而不是个东说念主用户行动，Facebook的算法旨在优先共享和奖励挑动性骨子。

挪威一些学者的筹商落幕标明，文娱性平台在引诱年青受众方面有上风，但很难灵验迂曲为政事动员智力。该筹商以Instagram、Facebook和X在西欧的情况为样本，发现Instagram诚然在文娱性方面占主导地位，而况比Facebook更受年青东说念主接待，但其政事动员恶果相对较差。选举前政党和候选东说念主在Instagram上的动员命令更多，但恶果并不权贵。Instagram上的视觉骨子阻抑了镶嵌传统在线媒体骨子的智力，使得信息传播和动员的恶果打了扣头。相对而言，Facebook和X的骨子性更强、文娱性更弱，反倒更适用于政事信息传播和动员。

在英国大选不到两个月的准备期当中，大党派照旧绝不惜啬地将公关用度投给了Facebook，尤其是选情一直岌岌可危的保守党。

保守党在Facebook上投放竞选告白的姿色，被《卫报》戏称为“鸵鸟”策略。自2024年事首以来，保守党险些把扫数的告白预算都参预到了那些“也曾很边际、但当今看起来愈发可能失败”的选区。该策略在党内被称为“80/20”智商，行将扫数支拨采集在2019年最接近失去的80个席位和最接近赢得的20个席位上。

2024年7月4日的选举落幕出炉后有一个刚正，保守党下次应该不会再这样费钱了。

03

TikTok的禁忌和引诱

大选前的英国政客们在TikTok的问题上往返反复——既念念给国内鹰派有所派遣、尝试打压这个有异邦配景的平台，又无法割舍超等平台带来的流量引诱。

2023年3月，英国内阁高档大臣奥利弗·说念登在议会发言时秘书，将不容在“政府开采”上使用TikTok。在秘书禁令三天之前，时任首相苏纳克称国际治安正面对“划时期的挑战”。

但兴致的是，英国国防部等多个政府部门都有TikTok的官方账号，国防部的账号诚然时时唯有一两千的不雅看量，但更新得还挺频繁。苏纳克我方在终末时刻也顾不得此前禁令的影响，坚毅决定临时急时江心补漏，躬行下场投身TikTok怀抱。

但包括TikTok在内的任何一个数字平台都不是保守党和苏纳克的救星——天然，苏纳克我方在TikTok上的施展也压根谈不上加分。苏纳克不仅在TikTok比拼中输给了法拉奇、在民合资首相之争中输给了斯塔默，致使还在民调中输给了AI候选东说念主——在大选前一个兴致的民调中，苏纳克以23%对46%的残障输给了一个由ChatGPT生成的编造候选东说念主。

好意思国的情况也有近似之处。

特朗普在他的第一个总统任期内对TikTok喊打喊杀，意图封禁。但当拜登政府对TikTok“不卖就禁”之后，特朗普领受CNBC采访时称：“坦率地说，好多东说念主可爱TikTok”，“TikTok 上有好多小孩子，若是平台隐匿，他们会发疯的。”他觉得封禁TikTok只会匡助Facebook。“我不但愿在前次选举中舞弊的Facebook因此受益。”他在我方的酬酢媒体Truth Social上还暗意，“他们（Facebook）才是东说念主民之敌。”

▲好意思国前总统特朗普在员工夫曾意图封禁TikTok，重返TikTok时却称这是我方的运道

特朗普在竞逐第二任期时快嘴快舌地暗意，若是他当选总统，不会不容TikTok。锁定了共和党总统候选东说念主的特朗普在共和党寰球代表大会工夫领受《彭博生意周刊》采访时再次强调，“我站TikTok这边，因为你需要竞争。若是你没了TikTok，你就得用Facebook和Instagram了。”

拜登也在TikTok上往返反复。2021年上任开始，拜登褪色了特朗普的TikTok行政令，并在2024年2月为大选造势，开设了TikTok账号。拜登在TikTok上的首秀跟好意思国春晚“超等碗”辩论，但骨子真实是窘态。

好意思国知名脱口秀主理东说念主“囧叔”（Jon Stewart）便在节目中豪恣嘲讽，称拜登应该将我方扫数团队成员沿路开除——因为这个短视频首秀本应讲明他看起来依然年青、充满活力，但落幕却是让东说念主发现他果然确切老了。

拜登约略也意志到年青选民并不会因为他在短视频中口齿不清、采纳曲奇饼干的滑稽上演而对他加多好感。是以在TikTok“不卖就禁”法案经众议院通事后，白宫就坐窝暗意，只须法案送到拜登总统桌子上，他就会签。

TikTok被参与角逐的候选东说念主团队隧说念行为器具，但选举更需要珍藏的是计谋内核，而非政客背诵生硬台词、并配上一些痴钝图片的短片。

据伦敦智库财政筹商所称，英国保守党政府2024年税收收入达到二战后最高水平，而债务水平也达到英国60年来的最高水平。咫尺，英国债务占国内分娩总值的比重已从1980至2008年间的略低于40%上涨至101%。

因为通货膨大侵蚀了收入，往时五年是英国自1950年代有记载以来初度出现生流水平下落的时期。普通英国寰球体感生涯景色日渐恶运，经济增长的数字也很低，自2016年以来平均增长率仅为1.3%。政事风险究诘公司欧亚集团（Eurasia Group）分析觉得，斯塔默接办了“战后英国历史上最恶运的经济遗产”。

保守党本次失利创造了英国近200年来的最大选举败绩，其TikTok账号在2024年7月4日选举后再也莫得更新过。

拜登竞选工夫名为Biden-Harris HQ（拜登-哈里斯总部）的官方账号倒是一直发得很勤劳，仅仅拜登在被“囧叔”喷过之后险些没再特意上镜，后头的视频播放量也十分惨淡。

▲好意思国总统拜登的竞选团队在TikTok上发布的首个视频，如今账号已更名为Kamala HQ

若是TikTok确切不错决定大选落幕，那特朗普当今仍是不错秘书胜选了——他在TikTok上发的头两个视频差别获取了1.61亿和1.51亿播放量。

拜登仍是退选，他终于无用顾忌若何拍视频发TikTok了。但他的副手、副总统卡玛拉·哈里斯还得宝石，因为账号的称呼仍是被火速改为Kamala HQ（卡玛拉总部）。诚然拜登-哈里斯政府仍是明确撑持对TikTok不卖就禁，但现阶段的哈里斯依然不会铲除任何一根可能加多我方胜选几率的稻草。

只不外他们的团队水平有限，在拜登秘书撑持哈里斯络续竞选后，Kamala HQ在TikTok上发布了更名后的首个视频，贴上了英国流行歌手Charli XCX在推特上发帖“kamalaisbrat”的截图。得意是念念以CharliXCX的背书撑持来争取青少年，看过的东说念主却大都不知其所云。“brat”作为一个“梗”真实是埋得太深了，既代表CharliXCX的专辑称呼，又指代“不安常守分的酷女孩”，真实是与选举需要争取闲居多数的主轴偏离太远。践诺是残酷的，这个滑稽的创意压根没掀翻什么水花，在发布8小时后不雅看量还不到10万。

不外哈里斯和团队似乎对若何玩TikTok逐渐有点开窍了，大号练废就小号重开，随后在7月25日又另外灵通了TikTok个东说念主官方账号。哈里斯在用新号发布的第一条视频里说：“据说最近我往往上这（TikTok）的保举页，是以我念念不如我真东说念主躬行过来。”

短视频的世界即是这样，巧合候片言一字的谈天要比模棱两头的宣讲好用得多——发布6小时后，哈里斯的视频浏览量接近600万次，获取了突出110万粉丝。

不外说到底，决定拜登、哈里斯、特朗普、苏纳克、斯塔默是否胜选的关节不是在Facebook、X、Instagram、TikTok或者别的数字平台上参预了若干元气心灵，而是他们到底能带给选民什么样的愿景和信心，以及是否切实让选民感受到了他们的扩充力。

天然，莫得对比就莫得伤害。从大部分政客在TikTok上那种自以为很潮、对年青群体沉重取悦但又用劲过猛的顽劣施展来看丝袜吧，什么都不干约略是个更好的办法——巧合候凯旋不是靠我方的实力赢来的，也可能是对方作死送来的。